Campañas navideñas… ¿Amor real o marketing puro?
Estamos al cierre del 2020, hace once meses lo vislumbrábamos como un año diferente, el número sonaba un tanto mágico y acabó pasando a la historia como un parteaguas de nuestras vidas que traería aparejado un contenido profundamente emocional.
Memorable, único, una auténtica revolución para la publicidad, las relaciones públicas y la mercadotecnia que vino a marcar una nueva era. Sin duda, hay un antes y un después.
Todo lo aprendido sobre el mercado y el consumidor dio la vuelta y hemos tenido que aprender día con día, un reto que parecía difícil de afrontar y que sin embargo hemos venido logrando en la medida que pasan los días y suceden las cosas, un día a la vez, pero sin perder la visión. Visto así, podría afirmar que quienes nos desempeñamos en este sector estamos ante una forma privilegiada de hacer historia.
En efecto, la mercadotecnia, como la entendíamos, ha cambiado no sólo en términos tecnológicos, sino en la forma de comunicarnos, un cambio que además se aceleró de forma exponencial ante los efectos de la pandemia. Y si la comunicación cambia, necesariamente vuelve indispensable que las estrategias comerciales se adapten a nuevas demandas y necesidades.
Hoy más que nunca, el consumidor es cambiante, impaciente y busca ser atendido hasta en sus más mínimos requerimientos. Frente a la incertidumbre, presenta un comportamiento errático, todos estamos aprendiendo a vivir bajo nuevos parámetros, pero los mercadólogos además tenemos que aprender a entender y predecir esos cambios que se dan de un día a otro porque las decisiones empresariales en tiempos de COVID19 son así, de corto plazo y como una respuesta a la dirección que va tomando el mundo.
¿Qué marcas recuerdas que estuvieron presentes contigo en tiempos difíciles? ¿Cuáles dejaste de utilizar por falta de empatía con la situación?
Muchas vendrán a la mente, pero seguramente aquellas que recordarás por siempre son aquellas que utilizaron anclas profundamente emocionales, mucho más allá de argumentos de precio o beneficios puros. ¿Sabes por qué? Porque ellas supieron ser empáticas y entender que más allá de vender, tú necesitabas ese acercamiento, una dosis de cariño de su parte.
¡Estamos en la era de las emociones! Sin duda la parte más compleja en cualquier estrategia de marketing es entablar contacto con sus públicos y qué mejor forma de hacerlo mediante la emociones que, dicho sea de paso, además son universales y nos permiten tocar el lado más emocional de los consumidores.
Marc Gobé, en su libro Branding Emocional y en todas sus intervenciones lo expresa muy claramente mediante postulados básicos que en su momento surgieron de una inquietud: las personas aman las marcas, pero las marcas no les daban amor de regreso.
Desde luego que el amor mueve al mundo y que se vuelve fundamental amar a nuestros clientes, ese es el mejor regalo que hoy podemos darle a los consumidores en esta época marcada por el desapego involuntario y la distancia. ¿Pero si el fin último de la publicidad es vender, entonces cuáles serían las ventajas de utilizar marketing emocional?
Las recomendaciones personales tienen mayor impacto que los mensajes mismos, entonces tendríamos primero que enamorar a esos clientes fieles para que nos recomienden y tengan conversación alrededor de nuestras marcas tocando el lado más humano. Este tipo de campañas tienen mayor nivel de viralización y comentarios. Mejoramos la imagen, trabajamos los valores y atributos, construimos una marca más cercana.
Al final del camino, nuestras decisiones tienen que ver con los recuerdos que almacenamos en nuestro cerebro, por tanto, entre mayor grado de conexión se establezca, mayores y mejores recuerdos que finalmente se traducirán en la acción de compra.
Como todos los años, hoy estamos expuestos ante múltiples campañas que racionalmente sabemos están enfocadas a generar ventas en este fin de año, pero que mueven nuestro corazón de una forma radical a la vez. Los ejemplos abundan, yo quiero hoy recordar recién lanzado comercial de Coca Cola (por cierto que se dice el más caro de su historia) en el cual una pequeña niña escribe su carta a Santa Claus y que da a su papá quien pasa por mil aventuras para llevarla hasta el polo norte, llega y está cerrada la fábrica de Santa… pasa por una tremenda decepción, pero el camión de Coca Cola llega “a su rescate” y lo lleva de regreso a casa… ¿El conductor? El mismísimo Santa Claus. ( https://youtu.be/yg4Mq5EAEzw )
Otro ejemplo que encanta, es el Suchard 2020 “Que no se nos olviden los regalos más importantes”, una carga emocional que gira en torno a la historia de una niña, su papá y la cena familiar que bien vale la pena conocer. https://youtu.be/oeuJpkKj_nk
Entendamos las emociones y cómo tocan nuestras vidas, seguramente viste en su momento la película de Disney Pixar “Inside Out” (en español “Intensamente, https://youtu.be/iMfhiDnJeE8 ) un fiel reflejo de cómo las vamos experimentando, así, de forma fugaz y repentina. Yo te diría que, bajo esta perspectiva, vuelvas a verla y entiendas más allá, es una producción muy guiada por el experto en emociones Paul Eckman y te hará comprender la importancia de las mismas.
Nuestra nueva realidad hace imperativo buscar empatía, emociones y sentimientos dentro de un mundo digital en el que –además- todos pueden aportar a la generación de branding, contenidos y campañas para las marcas. ¿Cuál sería entonces la función de la publicidad en este preciso momento? Yo diría que buscar relaciones duraderas, generar cercanía y ser empática. Brindar un momento de felicidad y esperanza para todos.
Las marcas deben buscar quedarse en la vida del consumidor y hacer que sienta un amor hacia ella, esto se puede lograr creando historias reales en las que los consumidores se sientan identificados y deseen ser parte de la marca.
En este polémico y controvertido 2020, la base del éxito de cualquier marca será la capacidad de entender más profundamente a sus clientes, sus miedos, sus motivaciones, sus perspectivas hacia la vida, los productos y las marcas mismas. En la medida que lo logre, podrá ofrecer productos altamente diferenciados que entreguen más valor, generar posicionamientos claros y comunicables y rapidez para llegar al mercado de forma exitosa y mantenerse vigente en el mercado.
La temporada navideña llega a nosotros con un costal de emociones a cuestas, felicidad, tristeza, miedo, desagrado y sorpresa se juntan en este atípico cierre de año, buscamos afectos aún a la distancia, todo aquel que comprenda lo que estamos sintiendo pasa a formar parte de nuestros recuerdos más positivos.
