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Tus clientes son personas, entiéndelos.

Decía Sam Walton que “sólo hay un jefe, el cliente” y no podría coincidir más con esta aseveración porque son ellos quienes ven y recuerdan todo, son leales o no a nuestro producto y comparten sus opiniones para bien o para mal.
Por ello me pareció importante hoy hablar de este tema, porque para quienes vivimos en el mundo de la mercadotecnia este es quizás un tema obvio, pero para muchas personas en el mundo de los negocios pudiera pasar un poco a segundo plano, y no por una falta de interés, sino porque en ocasiones la operación diaria pudiera demandar mucha más atención de la que pretendiéramos darle.
Para comenzar, te diría que la publicidad no es restrictiva de las mega marcas mundiales, todos podemos hacerla dentro de nuestras propias dimensiones y rango de alcance.
No importa el tamaño de tu presupuesto, el reto siempre es eficientarlo, hacer que tu comunicación resuene y genere resultados.

Parte fundamental de ello son tus consumidores. Son a ellos a quienes tienes que conocer y hablar.
La historia y teoría de la comunicación masiva de los 80 -siglo pasado- nos hablaban sobre aquellos grandes grupos de personas totalmente homogéneos en los que un mismo mensaje produciría una respuesta idéntica entre todos sus miembros.
Hoy sabemos que, si bien tienen características comunes que los unen como “tribu”, esa masa está formada por personas y que, por tanto, son únicas e irrepetibles. ¿En dónde radica entonces el talento para generar una idea y que le resulte relevante a todos esos seres a los que les haremos llegar un mensaje? Ahí es donde debe estar nuestro enfoque.

insight = Visión

Definimos insight como esa acción de ver hacia dentro de la persona, de conocer y comprender sus creencias más profundas. Un término de uso común en el mundo de la comunicación que, para ser sinceros, cuesta traducir.
Como tal, sus raíces parten del inglés y se fincan en la psicología que se refiere a esa visión interna que se traduce en una verdad revelada que nos permite tomar conciencia de una situación específica que estamos viviendo o pensando.
Insights puede haber muchos, pero podemos agruparlos en tres tipos que nos hacen comprender a la persona y que podemos llevar perfectamente bien al mundo del marketing y la publicidad:
– Intelectuales, aquellos que racionalizamos, pero que no necesariamente implican un compromiso emocional.
– Emocionales, se relacionan con la comprensión del ser y sus conductas personales.
– Estructurales, que se traducen en un tipo de conocimiento que el sujeto adquiere a través de estos análisis.
¿Ves por qué se vuelve fundamental este aspecto? Recordemos que, mientras un producto se encuentra en el anaquel, la marca reside en la mente del consumidor. Si queremos generar top of mind, justo tenemos que entrar en su mente y alojarnos como un recuerdo permanente y profundo que sólo lograremos en a medida que sea relevante a ese consumidor.
La respuesta parecería ser simple, pero implica todo un proceso que requiere identificar y entender los insights de esas personas, después encontrar qué tienen en común, cuáles emociones las mueven y generar contenidos que sean congruentes con tus hallazgos. ¡Y decir las cosas de una forma tan personal, que pareciera le estás hablando a cada uno en lo individual!

La atención selectiva

Hoy 140 caracteres y seis segundos son la norma, si no logras captar a tu consumidor en ese momento, seguramente tus esfuerzos comunicativos no están siendo lo suficientemente eficientes como para generar un impacto de marca.

Como consumidores somos cada vez más impacientes y estamos sometidos a una mayor sobrecarga de información, basta analizar los siguientes datos para dar cuenta de ello:

  • Nuestras decisiones conscientes representan únicamente el 5% de nuestra actividad neuronal, mientras el 95% restante son producto del trabajo de la información subconsciente que acumulamos y se relaciona de forma directa con nuestras emociones, sentidos y experiencias.
  • Sólo requiere 7 segundos tomar una decisión de compra, antes de que la hagamos consciente.
  • Tomada esa decisión nos lleva 4 segundos más ejecutar la compra en el punto de venta.
  • Cada segundo recibimos el equivalente a 11 millones de bits de información y sólo podemos procesar 50,000, el resto se convierte en información subconsciente que, si es relevante, puede detonar en una acción de compra cuando se presente la necesidad.
  • Según Martin Lindstrom: diariamente recibimos al menos 300 estímulos de marca y a los 66 años habremos estado expuestos a dos millones de comerciales.

Demasiada información a la que estamos expuestos, lo cual nos lleva a ser selectivos en la que procesamos porque nuestro cerebro prefiere lo simple, y es lo memorable.

Las emociones

Cuando un mensaje nos toca y logra conectarnos con la alegría, la tristeza, nos genera sorpresa, temor o incluso un poco de disgusto, está moviendo algo en nuestro interior, está detonando emociones capaces de conectar y dejar una huella profunda en el consumidor.

Si bien es cierto que hoy hablamos mucho de emociones, en realidad no es un tema nuevo, es un tema propio de la humanidad. La diferencia es que hoy ya entendimos que a través de ellas podemos generar mensajes mucho más contundentes y empáticos. “No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta“, decía   Vincent Van Gogh. Una frase que, sin duda, sigue vigente hasta nuestros días porque se relaciona con la vida misma.

Todas las emociones tienen en común algunas características dignas de considerar:

  • Son universales.
  • Son repentinas, biológicas e incontrolables.
  • Se generan en respuesta a un estímulo.
  • Son breves, llegan y se van.

¿Para qué nos funcionan entonces cuando hablamos de marcas?  Para generar una relación afectiva o una respuesta que va mucho más allá de lo simplemente cognitivo, a mayor emoción, mayor afinidad y, por tanto, mayor fidelidad hacia nuestros productos.

¿Qué emociones utiizar? Dependerá definitivamente de tus obetivos de comunicación, porque finalmente todas las emociones son importantes y son válidas. No importa de cuál se trate,  cada una atiende a momentos específicos.

Podría extenderme mucho con ejemplos, pero hay 4 de los que particularmente quisiera hablar.

Paris, 2017. El número de personas atropelladas en cruceros de alta densidad de tráfico había incrementado de forma alarmante como consecuencia de la creciente distracción de las personas. ¿Cuál  fue la solución? Crear acciones absolutamente experienciales en las cuales al cruzar la calle en luz verde un sensor lo detecta y  reproduce un audio de coche frenando bruscamente. ¿La reacción? Las personas “sienten” el momento sin que realmente suceda. A la vez, se les fotografía y ellos mismos ven su cara de terror dentro de un anuncio con un mensaje claro: no arriesgues tu vida. Ejecuciones tan realistas y vívidas que posteriormente se hicieron parte de la publicidad, se viralizaron y dieron un largo camino en términos de Relaciones Públicas. (https://youtu.be/ufxg_FghFAc )

Londres, 2018. “Take 90”. Una campaña creada a iniciativa de la policia con la finalidad de disminuir la violencia en las calles y bajo el argumento de que solo toma 90 segundos dejar pasar ese momento de ira. Interesante el juego dual de las emociones en las cuales durante ese lapso de tiempo vemos a un sujeto a cámara con actitud de enojo profundo pero hablando de forma tranquila y pausada de lo que sucede en ese minuto y medio dentro del cuerpo y cómo pasado ese tiempo pasó el chispazo de violencia. ( https://youtu.be/9j_qNfkCldc)

Brasil, 2013 “Inmortal Fans”, una declaracion de amor y de espiritu de trascendencia más allá de la vida misma. ¿Cómo ser fan para siempre? Sencillo, apoyando a la causa de donación de órganos que este equipo apoyó y que llevaba como idea central de comunicación “tú puedes ser nuestro seguidor aún más allá de la muerte porque quien recibe tus órganos seguirá tu camino”. Definitivamente una causa difícil de anunciar y que en este ejemplo se logra de una manera excepcional. (https://youtu.be/-8GFcAlWhBM)

Estados Unidos, 2020. “Moldy Whooper”, un polémico y multipremiado comercial de Burger King que de forma gráfica presenta sus ingredientes naturales sin conservadores, así como la frescura de su preparación, mostrando exactamente lo contrario, una haburguesa que con el paso del tiempo se va enmoheciendo. Es decir, lo que sucedería si sus hamburguesas no fueran preparadas en el momento. (https://youtu.be/0ef7xw2J500 )

No cabe duda que, cuando logramos detonar las emociones a través de nuestros mensajes, estamos creando una relación directa entre la marca y sus cientes finales y que a veces este vínculo se vuelve tan fuerte que simplemente los atributos tangibles incluso pasan a un segundo plano para dar paso a esos beneficios emocionales que adquirir una u otra marca nos generan.

¿Cómo logramos empatía y recordación?

Mediante una visión holística del consumidor, en la cual superemos las definiciones demográficas y psicográficas para entender su psique, sus motivaciones y lo que les hace pertenecer a las tribus seguidoras de las marcas.
Sentidos y emociones deben conjuntarse para dejar una huella profunda que genere vínculos emocionales duraderos, de tal forma que, cuando el prospecto se encuentre en el momento de compra, active esos recuerdos.
Tenemos que comprender la diferencia entre lo que lo consumidores sienten y lo que los mercadólogos creemos que sienten.
Si tienes una marca y la quieres dar a conocer, tu anuncio debe partir de entender a la persona misma, en la medida que lo logres, tu mensaje será mucho más certero y más eficiente, no importa si se trata de un comercial para televisión nacional o mensajes a través de redes sociales, el hecho de lograr relevancia y cercanía. ¿Estás listo para entender a ese consumidor al que tú estás buscando?

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