Cuando un mensaje nos toca y logra conectarnos con la alegría, la tristeza, nos genera sorpresa, temor o incluso un poco de disgusto, está moviendo algo en nuestro interior, está detonando emociones capaces de conectar y dejar una huella profunda en el consumidor.

Si bien es cierto que hoy hablamos mucho de emociones, en realidad no es un tema nuevo, es un tema propio de la humanidad. La diferencia es que hoy ya entendimos que a través de ellas podemos generar mensajes mucho más contundentes y empáticos. “No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta“, decía   Vincent Van Gogh. Una frase que, sin duda, sigue vigente hasta nuestros días porque se relaciona con la vida misma.

Todas las emociones tienen en común algunas características dignas de considerar:

• Son universales.
• Son repentinas, biológicas e incontrolables.
• Se generan en respuesta a un estímulo.
• Son breves, llegan y se van.

¿Para qué nos funcionan entonces cuando hablamos de marcas?  Para generar una relación afectiva o una respuesta que va mucho más allá de lo simplemente cognitivo, a mayor emoción, mayor afinidad y, por tanto, mayor fidelidad hacia nuestros productos.

¿Qué emociones utiizar? Dependerá definitivamente de tus obetivos de comunicación, porque finalmente todas las emociones son importantes y son válidas. No importa de cuál se trate,  cada una atiende a momentos específicos.

Podría extenderme mucho con ejemplos, pero hay 4 de los que particularmente quisiera hablar.

Paris, 2017. El número de personas atropelladas en cruceros de alta densidad de tráfico había incrementado de forma alarmante como consecuencia de la creciente distracción de las personas. ¿Cuál  fue la solución? Crear acciones absolutamente experienciales en las cuales al cruzar la calle en luz verde un sensor lo detecta y  reproduce un audio de coche frenando bruscamente. ¿La reacción? Las personas “sienten” el momento sin que realmente suceda. A la vez, se les fotografía y ellos mismos ven su cara de terror dentro de un anuncio con un mensaje claro: no arriesgues tu vida. Ejecuciones tan realistas y vívidas que posteriormente se hicieron parte de la publicidad, se viralizaron y dieron un largo camino en términos de Relaciones Públicas. (https://youtu.be/ufxg_FghFAc )

Londres, 2018. “Take 90”. Una campaña creada a iniciativa de la policia con la finalidad de disminuir la violencia en las calles y bajo el argumento de que solo toma 90 segundos dejar pasar ese momento de ira. Interesante el juego dual de las emociones en las cuales durante ese lapso de tiempo vemos a un sujeto a cámara con actitud de enojo profundo pero hablando de forma tranquila y pausada de lo que sucede en ese minuto y medio dentro del cuerpo y cómo pasado ese tiempo pasó el chispazo de violencia. ( https://youtu.be/9j_qNfkCldc)

Brasil, 2013 “Inmortal Fans”, una declaracion de amor y de espiritu de trascendencia más allá de la vida misma. ¿Cómo ser fan para siempre? Sencillo, apoyando a la causa de donación de órganos que este equipo apoyó y que llevaba como idea central de comunicación “tú puedes ser nuestro seguidor aún más allá de la muerte porque quien recibe tus órganos seguirá tu camino”. Definitivamente una causa difícil de anunciar y que en este ejemplo se logra de una manera excepcional. (https://youtu.be/-8GFcAlWhBM)

Estados Unidos, 2020. “Moldy Whooper”, un polémico y multipremiado comercial de Burger King que de forma gráfica presenta sus ingredientes naturales sin conservadores, así como la frescura de su preparación, mostrando exactamente lo contrario, una haburguesa que con el paso del tiempo se va enmoheciendo. Es decir, lo que sucedería si sus hamburguesas no fueran preparadas en el momento. (https://youtu.be/0ef7xw2J500 )

No cabe duda que, cuando logramos detonar las emociones a través de nuestros mensajes, estamos creando una relación directa entre la marca y sus cientes finales y que a veces este vínculo se vuelve tan fuerte que simplemente los atributos tangibles incluso pasan a un segundo plano para dar paso a esos beneficios emocionales que adquirir una u otra marca nos generan.